יום רביעי, 20 ביולי 2011

התחרות תענה את הכל ?


ערן בר-טל מונה את האחראים למחירים הגבוהים של מוצרים בישראל: היצרנים, המשווקים, היבואנים, הממשלה (לכשרות הוא נותן פטור אלגנטי). בעיניו הפתרון הוא הגברת התחרות בדגש על יבוא מחוץ לארץ.
אני מתקשה להאשים רק את העדר התחרות במחירים הגבוהים. תחרות היא דבר טוב מאד בדרך כלל, אבל האומנם היא לא קיימת ? האם חמישה בנקים גדולים אינם יכולים לקיים תחרות מינימלית? מתברר שלא וגם אם אין קרטל בנקים פורמלי, הרי שהוא קיים בפועל. מי לידינו לא יתקע שבנקים נוספים שיצטרפו למעגל התחרותי הזה לא יצטרפו גם למעגל הקרטלי ? אותו דבר אפשר לשאול על חברות הסלולר או יצרניות הקוטג'. האומנם התחרות בין שלשת הגדולות אינו אמור להספיק לסוג מסוים של תחרות ? זהו שתחרות זה לא הכל.
הרי הכותב עצמו מעיד שהיבואנים מוכרים בארץ במחירים גבוהים יותר מאשר בשווקים אחרים בחו"ל (ויש להם תחרות גם עם תוצרת הארץ וגם עם יבואנים נוספים). מהו אותו גורם שמעכב את הצלחת התחרות בארץ ?
הגורם אותו שכח ערן בר-טל לציין הוא השיטה הידועה בשם 'מצליח'. כל עוד הצרכן הישראלי מוכן לשלם, יהיה מי ש'יתנדב' לקבל ממנו את התשלום. זוהי הפראייריות הישראלית אותה ציין בר-טל בתחילת מאמרו, אך למרבה הצער הוא לא פיתח את הנקודה.
אינני בר הכי לדון בהבדלים שבין האזרח הישראלי ובין עמיתיו בארה"ב, אירופה או יפן גם אינני כלכלן ולא בנו של כלכלן. אולם  אני מהין ומשער מספר סיבות המקבעות את הישראלי במשבצת ה'פראייר'.
הדבר הראשון הוא 'אי השוואת מחירים'. אם לא משווים מחירים – במה תועיל התחרות? אפילו ערן בר-טל כשהוא בא להציג דוגמה למחירים הגבוהים בארץ, ציין את מחיר ליטר חלב בקרטון המתקרב למחיר ליטר דלק. הבה נבדוק זאת. מחירו של ליטר דלק הוא כ 7.5 ₪. מחירו של ליטר חלב בקרטון ברשת יקרה הוא 6.5 ₪, אכן קרוב מאד. אבל ברשת זולה יותר מחירו של ליטר לב הוא רק כ 6 ₪. ובעצם למה לקנות חלב בקרטון? מחירו של חלב בשקית ברשת יקרה הוא כ 5 ₪ לליטר וברשת זולה 4.5 ₪. אבל רגע, כמעט בכל רגע נתון יש מבצעים ברשתות שונות. בשבוע שעבר למשל קניתי ליטר חלב של טרה ב3.8 ₪ (!!). זה כבר קרוב לרף שקבע בר-טל. קרוב אך לא מספיק קרוב אם נקבל את דעתו שאפשר לקבל חלב זול יותר. המחיר לא ירד לעולם כל עוד אנשים מוכנים לשלם את תג המחיר הגבוה שנקבע (חלב בקרטון ברשת יקרה). מצד אחד זה תחת הפיקוח של מועצת החלב הבולמת את התחרות במידת מה מצד שני זה גם בפיקוח משרד התמ"ת המגביל את מחיר המקסימום.
אבל זה רק משל. אותו הדבר יש לנו במוצרים נוספים, מזון, ביגוד, חשבון סלולרי ועמלות בנקים. אז למה לא שמווים מחירים ? מחוסר זמן, מחוסר מודעות ולעיתים מחוסר יכולת. כאן אנחנו מגיעים לבעיה השניה. להשוות מחירי מלפפונים חמוצים בחנות זה קל יחסית. להשוות את תעריפי החברות הסלולאריות – זה הרבה יותר מסובך. לפחות על השימורים מודפס המחיר, מהחברות הסלולאריות לא תצליחו לקבל הצעת מחיר מודפסת. במקרים הללו ודומיהם, גם מי שרוצה להשוות עשוי להתבלבל ממכלול הפרמטרים ושלל האפשרויות המונחתות עליו: מחיר לדקה, מחיר לדקה שניה, מחיר לSMS בחברה, מחוץ לחברה, במשפחה, באינטרנט, הנחת כמות, הנחת מעבר.... כשבקרע פמפום בלתי פוסק של פרסומות. בשורה התחתונה, למרות התחרות – המחיר יקר. למרות התחרות – כי התחרות מושתקת תחת מעטה כבד ומבלבל.
אז מה צריך לעשות ? למי יש אינטרס לעודד את הציבור לצרכנות נבונה ? לדרבן להשוואת מחירים ? לדרוש פישוט תעריפים ? לספק מידע על מחירי מוצרים ושרותים ואולי אפילו לערוך השוואה עבור האזרח הקטן הטרוד בעיסוקיו והמבולבל משלל האפשרויות?
ליצרנים ולמשווקים בודאי אין אינטרס כזה. אדרבא, תקציבי עתק מושקעים בפרסומות שנועדו לשכנע אותנו לקנות מוצרים שלא בטוח שאנחנו באמת צריכים (ראיתם פרסומות ללחם אחיד ?) להביא אותנו לצרוך בלי בקרה, גם אל מול הצורך האמיתי שלנו וגם אל מול המתחרים (שאולי הם קצת יותר זולים. רק לסבר את האוזן - כשאנחנו מדברים על תקציבי עתק, לזה בדיוק הכוונה. בשנת התקציב 2010 היתה עוגת הפרסום בישראל כמעט 4 מיליארד ₪  (לשם השוואה - זה בערך תקציב משרד התמ"ת).
תחרות אמיתית תהיה אפשרית רק אם יקום גוף עתיר ממון שיקדם תפיסה חברתית אנטי-צרכנית. רק כך נוכל אולי לקבל תחרות שהיא באמת הוגנת כשגופים כלכליים יתחרו לא רק בינם לבין עצמם אלא גם מול מי שיטיל ספק בנחיצות המוצר או השירות. למרבה הצער לשום גוף וולונטרי ולשום עמותת צרכנים אין ולו צל של סיכוי להתמודד עם מכבש הלחצים של היצרנים ותקציבי הפרסום שלהם. מי אפוא יכול להרים את כפפת מתקפת הנגד של האזרחים ? הגוף היחיד שיכול וצריך לפעול הוא הגוף שאנחנו, האזרחים, ממנים מכספי המיסים שלנו – הממשלה.
הממשלה יכולה וצריכה ליזום תוכנית לימודים בתיכונים לצרכנות נבונה, לקריאה ביקורתית של מסעות פרסום ולצניעות (במובן הרחב). הממשלה יכולה וצריכה ליזום פעולות שתאפשרנה לאזרח לבחון באמת אם הוא אכן זקוק למוצר או שירות ואם כן – להשוות בקלות בין היצרנים/ספקים. עד אז האזרח יאלץ להסתפק במשבצת הפראייר כשהתחרות המיוחלת חולפת על פניו.

(פורסם במוסף הכלכלה של 'מקור ראשון')

אין תגובות: